文號：注協(xié)簡報〔2025〕第32期

2025年7月2日，北京注冊會計師協(xié)會行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略委員會在容誠會計師事務所舉辦“數(shù)字經(jīng)濟時代行業(yè)品牌創(chuàng)新與輿情管理”研討會。中注協(xié)研發(fā)部主任周艷，北京注協(xié)副會長方宇、深改辦主任汪寧、委員會主任委員周重揆，戰(zhàn)略委員會部分委員、會計師事務所代表、高校專家、媒體代表等參加會議。

會議聚焦數(shù)字經(jīng)濟時代會計事務所的品牌塑造、傳播策略及輿情應對等進行了深入討論。

上海國家會計學院教授王紀平提出品牌資產(chǎn)理論，強調(diào)品牌忠誠度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)等5個維度對事務所品牌建設的重要性，闡述注冊會計行業(yè)品牌建設面臨的挑戰(zhàn)和機遇，并通過對一些頭部機構品牌建設路徑的解析，從戰(zhàn)略層、管理層、執(zhí)行層、評估層等4個維度，提煉出會計師事務所品牌建設的框架。

安永華明會計師事務所數(shù)字營銷市場總監(jiān)紀媛媛介紹了安永打造數(shù)字化平臺（包括微信公眾號、小程序和AI智能問答工具）的實踐經(jīng)驗，強調(diào)了以精準配送專業(yè)知識來優(yōu)化客戶品牌體驗并擴大品牌內(nèi)涵的必要性，并展示了實施效果。致同會計師事務所業(yè)務與市場發(fā)展部總監(jiān)盧錫雅提出內(nèi)外協(xié)同的輿情管理策略，即內(nèi)部建立防火墻和危機應對小組，外部通過專業(yè)內(nèi)容輸出稀釋負面聲音，尤其是介紹了致同輿情分析與管控模型，展示了輿情管理與內(nèi)部治理的有機聯(lián)系。

在新媒體運營與傳播策略方面，“中國注冊會計師俱樂部”“四大新鮮事兒”微信公眾號主理人劉凱強調(diào)了新媒體運營需結合行業(yè)特點，內(nèi)容需兼具應用價值和情緒價值，并通過易讀性和傳播技巧提升傳播效果。他表示，注冊會計師行業(yè)名稱和標簽存在認知門檻問題，建議從傳播角度優(yōu)化名稱以提升公眾理解。行業(yè)需適應數(shù)字化傳播的三大特點，即社交屬性強、信息傳遞加速和長尾效應明顯。

《中國會計報》副總編高鶴提出宣傳需與專業(yè)緊密結合，通過程序嚴謹性宣傳和情緒化表達爭取公眾理解。建議行業(yè)組織協(xié)同宣傳，利用平臺經(jīng)濟的疊加效應擴大影響力，并通過深度分析、二次創(chuàng)作的內(nèi)容吸引更多關注。媒體宣傳需抓住專題宣傳（如行業(yè)大事、國家大事）和常規(guī)宣傳（如政策解讀、特色故事）的機會。

在交流環(huán)節(jié)，與會嘉賓認為，加強數(shù)字經(jīng)濟時代的品牌管理與輿情應對，一是要創(chuàng)新理論研究，發(fā)揮理論的基礎支撐作用。二是要拓寬宣傳渠道，充分利用好自媒體號和公眾媒體的力量。三是要科技賦能，用AI手段為品牌建設構建全新范式。